Yıl 1992…Yer Brüksel’de Palmares adlı bir reklam ajansı… Ajans Başkanı Pascal Witmeur gazete okuyor… Ancak, kafasının bir köşesinde Belçika ve Fransa’da yaşanan ekonomik kriz nedeniyle kötü giden otomobil satışlarından olumsuz etkilenen Peugeot için ne yapabileceğini düşünüyor. Çünkü, büyük umutlar bağlanan 106 modeli, Belçika’daki sunumundan 1 yıl sonra neredeyse dibe vurmuş, beklentilerin çok altında satış gerçekleşmişti. Bir an önce yeni stratejinin geliştirilmesi gerekiyordu. Pascal Witmeur da bunun peşindeydi.
Şirketin ajansı Euro RSCG’nin yan kuruluşu Palmares’dan istenen hem satışları artıracak hem de marka imajının geliştirecek bir fikir bulmalarıydı… Uzun süren arayış ve toplantılardan sonra ajansın kurucusu Pascal Witmeur sonradan dünya üzerinde yapılmış en iyi promosyon kampanyası olarak taçlandırılacak fikri bulacaktı.
Fikrin ortaya çıkması da çok ilginçti. Çünkü, beklenen buluş bir gazete haberini okurken gelmişti. Pascal Witmeur, trafik kazalarıyla ilgili bir haberi okurken birden kafasında bir şimşek çakmış ve o harika fikri yakalamıştı. Haberde gelecek 3 yıl içinde 18-25 yaş aralığında her 5 gençten 4’ünün ciddi ya da ölümcül bir kazaya maruz kalacağı yazıyordu. Witmeur, markanın vaadini o anda belirledi:
“Bir 106’nın direksiyonunda 3 yıl boyunca en az 20 bin kilometre yol yapıp, ciddi bir kaza geçirmeyen tüm genç sürücülerin 106’ları tek 1 frank ödeme yapmaksızın yenisiyle değiştirilecekti. Tabii ki promosyon döneminde yeni bir 106 almak koşuluyla.”
Promosyonun duyurulmasından itibaren tüm aileler Peugeot bayilerine koştu. Promosyondan önce 90 göstergeli Peugeot satışları 120’yi geçti. Ama asıl önemli sonuçlar 3 yıl sonra alındı. Kampanya başladığı sırada araştırmalara göre gençlerin trafik kazası oranı yüzde 80’di. Dolayısıyla, promosyon sonunda gençlerin sadece yüzde 20’sinin yeni bir 106 almak için geleceği tahmin ediliyordu. Ancak, kayıt yaptıranların yüzde 80’i 3 yıl sonra arabalarını değiştirmeye geldi. Yani Peugeot, sadece satışlarını artırmakla kalmamış gençler arasındaki kaza oranını da tam ters yönde değiştirmişti. Bu örneği Avrupa’da promosyon duayenlerinden biri olarak gösterilen Yves Kergrohen dünyanın en iyi promosyon kampanyalarını topladığı “Tüketiciye Sihirli Dokunuşlar” adlı kitabında anlattı. Kergrohen’in “En iyilerin en iyisi” olarak seçtiği sadece bu öykü bile satış promosyonunun ve onun evrimleşmiş hali olan promosyonel pazarlamanın gücünü kanıtlıyor.
ABD’nin Promosyon Bütçesi
Promotion Marketing Association’a göre sadakat programlarından, etkinlik pazarlamasına doğrudan e-postalamaya, oyun ve yarışmalara, kuponlardan sponsorluğa kadar birçok pazarlama aktivitesi promosyon harcamaları içinde yer alıyor. ABD’deki pazarlama bütçesinin yüzde 41,3’ü reklam, yüzde 27,9’u tüketici promosyonları, yüzde 27,5’i ticari promosyonlar, yüzde 3,3’ü ise diğer pazarlama aktivitelerinden oluşuyor. Yani promosyonların toplam bütçe içindeki payı yüzde 55,4’ü buluyor.
2000 yılında ise Amerika’da tüketici ürünleri şirketleri tüketici satış promosyonları için 93,4 milyar dolar ve ticari satış promosyonları içinse 108,3 milyar dolar harcadı. Promo Industry Trends raporuna göre ise 2005 yılında satış promosyonları için harcanan rakam 342,2 milyar dolara ulaştı. Toplam bütçe içinde tüketiciye yöneliklerin aldığı pay yüzde 27,9, ticarilerin aldığı paysa yüzde 27,5 oldu.
ABD’de promosyon ürünleri sektörünün büyüklüğü de 18 milyar dolarlık bir hacimle pek çok sektörden çok daha büyük bir boyuta ulaştı. Amerika’da sadece süpermarketlerde tüketiciye verilen promosyon ürünlerine ise her yıl 1 milyar dolar harcanıyor.
Ancak, bu alana Türkiye’de ne kadar harcandığıyla ilgili net rakamlar bulunmuyor. The Sales Machine İstanbul Ajans Başkanı Ali Kiremitçioğlu’na göre, satış artırma ve marka imajıyla ilgili promosyonlara Türkiye’de pazarlama bütçelerinden en fazla yüzde 20 ayrılıyor. Kiremitçioğlu, “Ortalama rakamın yüzde 10’u geçmediğini tahmin ediyorum” diye konuşuyor.
Kotler’e Göre Promosyon
Yönetim ve liderlik eğitimleri alanında uluslararası üne sahip Babson College’ın yaptığı araştırmalara göre, promosyonun kullanımı son 20 yıldır hızlı bir artış trendi içinde. Nedeni ise çok açık; promosyon satışı artırıyor. Babson College’ın 41 makaleden yararlanarak 132 promosyon kampanyasını değerlendirdiği araştırması, promosyonun satışlara ve markaya olan pozitif etkisini ortaya koyuyor. Babson College araştırmacıları, “Promosyon markaların uzun dönemli yaşamlarında tüketicileri ödüllendirerek markaya karşı pozitif inançlar sağlıyor. Deneysel kanıtlara göre promosyonun marka seçiminde pozitif etkisi var” değerlendirmesini yapıyorlar. Promosyon satışı destekleyecek olaylar geliştirdikten sonra marka seçimini sağlıyor.
Geleneksel pazarlama kitaplarında promosyonun kısa dönemli ve taktik bir satış artırma aracı olduğu yazar. Bu genelleme 25 yıl öncesi için doğruydu. Oysa iletişim mecralarının son derece çeşitlendiği ve doğru hedef kitleye ulaşarak marka mesajlarını iletmenin son derece güçleştiği günümüzde durum farklı… Uzmanlar, bugün sadece reklamla ürün ya da hizmet satmanın olanaksız olduğunu düşünüyorlar. Profesör Dr. Philip Kotler, satış promosyonunun reklamdan bile daha popüler hale geldiğini vurguluyor. Kotler, satış promosyonunun hızlı işleyen, şimdi almanız gereken yoksa o fırsatı kaçırdığınız türden bir teknik olduğundan dolayı çabuk etki gösterdiğini belirtiyor ve devam ediyor:
“Biliyoruz ki 100 satış promosyonu üzerinden yapılan bir araştırmada yalnızca 17’si kârlı oluyor. Geri kalanı ise savunma amaçlı yapılmış oluyor. Çünkü rakip şirketler de aynı şekilde promosyonlar sunuyor ve aslında bunlar para kaybına neden oluyor. Promosyon yalnızca var olan kullanıcıları çekiyorsa başarısızdır. En iyi etkisini gösterdiği zaman ise yeni kullanıcıları çektiğiniz zamandır. Ama yine de satış promosyonu pek çok boşa gitmenin söz konusu olduğu, israfın söz konusu olduğu bir alandır.”
“Marka Promosyonsuz Yaşayamaz”
Ancak, yeni görüşü savunan pazarlama uzmanları bu değerlendirmeye pek katılmıyor. Onlara göre, bu yöntemi kullanarak büyük başarı öyküleri yazan şirketler de var. 9 Eylül Üniversitesi’nden Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, Kotler’e şöyle yanıt veriyor:
“Kotler’in bulduğu bu rakam Türkiye’de bugün için bulunamaz. Çünkü, “promotid” üretim sektöründe ne kadar kayıt dışılık var bu da bilinmemektedir. Bazı Uzakdoğu süpermarketlerinde eşantiyonlar paralı dağıtılmaktadır. Bu uygulama düşünülürse, satış promosyonlarının ücretsiz olanlarının çok yararının olmadığı sonucuna varılabilir. Mantıken, satış promosyonları tüm rakipler tarafından uygulandığı için bir süre sonra işe yaramaz hâle gelebilir. Ancak, yine de Kotler’ın ‘satış promosyonları yararsızdır’ görüşüne kesinlikle katılmıyorum.”
Satış promosyonunun da bir evrim geçirdiğini ve 25 yıl önceki yöntemlerin bugün çok daha yaratıcı ve markanın genel iletişimiyle uyumlu halde kullanıldığını söyleyen Trio Pazarlama Çözümleri Yönetim Kurulu Başkanı Ayşe Eyüboğlu şöyle konuşuyor:
“Bugün geldiğimiz noktada ‘Promosyonlar etkili midir, marka için yararlı mıdır, yapmalı mı, yapmamalı mı’ gibi soruların anlamını yitirdiğini iddia ediyor. Eyüboğlu, “Şöyle ya da böyle, promosyon yapmadan hiçbir marka yaşayamaz. Önemli olan promosyon kampanyalarını pazarlama stratejisi içinde doğru bir yere oturtmaktır.”
Satışları Ne Kadar Artırıyor?
Türkiye’de satış konusunda danışmanlık yapan Gelişim Atölyesi’nin kurucusu Özlem Seller, promosyon kampanyalarının satışları en çok etkilediği sektörün kozmetik olduğunu söylüyor. Seller, promosyon kampanyalarının satışa etkisindeki geri dönüş oranlarını sektörlere göre şöyle sıralıyor: “Gıda sektöründe yüzde 28, zücaciye sektöründe yüzde 17, turizm sektöründe yüzde 17, finans-sigorta sektöründe yüzde 16 düzeyinde.”
Retailing Institute’un 2006’da gerçekleştirdiği Perakendeci Bakışıyla Promosyon Uygulamaları raporuna göre, perakendeciler, üretici firmaların tüketici promosyonlarının satışa etkisinin daha yüksek olduğunu düşünüyorlar. Perakendecilerin yüzde 73,8’i yapılan tüketici promosyonlarının satışlarda etkili olduğu görüşünü paylaşıyorlar. Ticari promosyonlarda perakendeciler fatura altı indirimi tercih ederken, tüketiciler ise fiyat indirimini en cazip promosyon türü olarak görüyor. Hem perakendeci hem de tüketiciler için anında faydaya veya kazanca dönüştürülebilen promosyon tipleri en fazla tercih edilenler olarak göze çarpıyor. Satışları en çok etkileyenler de yine bu promosyonlar.
Rapora göre, tüketiciler en fazla fiyat indirimini tercih ediyor. “Çoklu paket alındığında indirim”, “kazı anında kazan” ve “çapraz ürün” promosyon türleri en az tercih edilen promosyonlar. “Aynı markadan hediye ürün” promosyonu perakendecilerin yüzde 11,9’u, “bardak, tabak gibi ürünlerin hediye” verilmesi ise yüzde 10.8’ine göre tüketiciler için en cazip promosyon türleri olarak görülüyor. Diğer bir deyişle, perakendeciler promosyon uygulamalarında kendileri için talep ettikleri gibi tüketiciler için de direkt ceplerine girecek, anında fiyat avantajı anlamında kazandıracak uygulamaları talep ediyorlar.
Dünyadan Örnek Uygulamalar
Dünyadan başarılı örneklere baktığımızda promosyonun sadece satışları artırmakla kalmayıp pazarlamanın tüm amaçlarına ulaşmayı sağladığını görüyoruz. Kedi ve köpek mamasında dünyaca ünlü şirket Masterfoods, Dolma markası için İtalya’da etkileyici bir promosyon kampanyası düzenledi. 5 Euro'luk kedi/köpek maması alan herkese hayvanları mutlu eden 3 müzik CD'si verildi. Tüketicilerden iletişim bilgileri alındı. Her form karşılığında bir hayvana bir öğün yemek verileceği vaat edildi. Çekilişte ise kazananın evine en yakın ENPA'ya (İtalya Hayvanları Koruma Derneği) bir veteriner ambulansı hediye edilecekti. Kampanya sonunda ciro 3 katına çıktı. Kimsesiz hayvanlara 2 milyon öğün yemek sunuldu. Marka itibarını artırdı ve tüketicileriyle işbirlikçi olma imajını güçlendirdi.
2000 yılında da Avrupa Satış promosyonu Federasyonu (EFSP)'nin Avrupa'nın en iyisi ödüllerinde büyük ödülü kazandı. Türkiye’den bir örnekse 2002 yılında Gima’da yaşandı. Gima, 1998'de “Müşteri Sadakat Programı” olarak SuperCard ile puan uygulaması başlattı. 2003 yılbaşı piyangosundan 312 bin 200 adet bilet satın alarak, 240 binini müşterilerine hediye etti. 600 milyar liralık promosyon yaptı. Bir Gima müşterisi hediye olarak aldığı çeyrek biletle 2 trilyon liranın sahibi oldu. Kampanya sonrasında Gima’nın müşteri sayısı yüzde 30, cirosu yüzde 15 arttı. Satışları 2002'de, önceki yıla göre TL bazında yüzde 48 arttı.
Nivea Sadık Müşteri Kazanıyor
Türkiye’de FMCG’den kozmetiğe, turizmden bilişime kadar pek çok sektörde şirketler promosyona hatırı sayılır rakamlar ayırıyorlar. Hatta bazı şirketlerde bütçenin yüzde 50’sine kadar çıkabiliyor. Reklam ve mecra kısıtlarından dolayı promosyonu en çok tercih eden sektörler ilaç, alkollü içecek/tütün mamulleri olarak ön plana çıkıyor.
Kişisel bakım ve kozmetik sektörü de promosyona en çok bütçe ayıran sektörler arasında. Bunlardan biri de bütçesinden promosyona ayırdığı yüzde 16’lık payla Nivea. Şirketin Pazarlama Müdürü Kemal Gül “20 YTL ve üstü Nivea alışverişine XXX hediye” gibi en çok anında hediyeli, kademeli tüketici kampanyalarını tercih ettiklerini ifade ediyor. Gül, bu tip kampanyaların satışlarını 2-3 kat artırdığını, üstelik kampanyadan sonra da tüketicilerinin ürünü almaya devam ettiğini söylüyor.
Ülker için promosyonun önemi kategoriden kategoriye değişiyor. Bazı kategorilerde pazarlama harcamaları ve satış tonajı içinde çok önemli bir pay sahibiyken, bazılarında daha seyrek başvurulan bir pazarlama aracı durumunda. Örneğin, bisküvi, kek, çikolata ve çikolatalı ürünler gibi kategorilerde promosyonun pazarlama bütçesindeki yeri yüzde 10 seviyesinde. Ülker İstişare Konseyi Üyesi Grup Sözcüsü Metin Yurdagül, düzenledikleri promosyon kampanyalarının sonuçlarından oldukça memnun olduklarını dile getiriyor. Hanımeller için Mayıs 2006’da, Anneler Günü için düzenledikleri “Anne eli değmiş gibi” konseptli kampanyalarında ürünlerini alanlara bisküvi kutusu hediye ettiklerini söylüyor. TV, sinema, dergi gibi çoklu reklam mecralarıyla destekledikleri kampanyanın sonucunda ise Hanımeller’in pazar payının segmentinde ciddi anlamda yükseldiğini ifade ediyor.
Diasa’nın Stratejisi
DiaSA İndirim Süpermarketi, agresif fiyat politikası ile hareket ediyor. Promosyon uygulamaları da Diasa’nın agresif ticari politikasının en önemli tamamlayıcısı konumunda. Diasa Genel Müdürü Ömer Egesel, “Promosyon takvimi ve ürünler, sene başında dikkatle planlanarak uygulanır. DiaSA’da promosyon takvimi ve konu olan ürün tesadüfi olarak belirlenmez ve pazarlama bütçemizin yüzde 50’sinden fazlasını promosyonlar için kullanıyoruz” diyor.
Diasa’da ayda 2 kere, yaklaşık 150 üründe çeşitli promosyon ve fiyat indirimleri içeren insert yayınlanıyor. Ayrıca tüm özel günler için özel promosyonlar düzenleniyor. Haftasonları da promosyonların yoğun olduğu günler. Diasa’nın en çok tercih ettiği promosyon türleri ise direkt fiyat indirimleri, bağlı paket, çoklu paket (1 alana 1 bedava, 3 al iki öde), dönemlik banka promosyonları, hafta sonu ve meyve sebze de halk günü uygulaması. Egesel, “Geri dönüşler bizim için çok tatminkar sonuçlar içeriyor. 1 al 1 bedava ve 3 al 2 öde promosyonları ile satışlarının 20 ila 100 katı arasında artış saptadık” diye konuşuyor.
Zor bir yıl geçiren turizm sektöründe örnek uygulamalar hayata geçirildi. JOY Grup Satış & Pazarlama Direktörü Cemil Gerger, turizm sektöründeki promosyon kampanyalarının ürünün çekiciliğini ve marka bilinirliğini güçlendirdiğini ve satışları da ortalama yüzde 15-20 arasında artırdığını ifade ediyor.
Türkiye de Avrupa’da turizm acentelerinin mevsimin en küçük etkilenmesinde hemen promosyon yoluna başvurduğunu söyleyen Merit Otelleri Yönetim Kurulu Başkanı Reha Arar ise “Promosyon özellikle yaz ayları hariç, sık sık başvurduğumuz bir yoldur. Hafta içleri fiyat indirimini, 5 kal 4 öde gibi yollarla yapmaktayız. Bu bütçe yıllık cironun yüzde 5-7 sini oluşturuyor. Promosyon bu yıl da pazarlama bütçemizde önemli bir yer teşkil etti” diyor.
Daha Çok Satış, Daha Çok Müşteri İçin
Hp Promosyonda Dikkatli
HP kampanya öncesi bütçe hesaplamalarında ROMI (Return On Marketing Investment-Pazarlama Yatırımından Geri Dönüş) değerini göz önünde bulunduruyor. Satış potansiyeli yapılan pazarlama yatırımının gerisinde kalacak bir promosyon kampanyası düzenlemiyor.
Sıemens’te Satışı Destekliyor
Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu, promosyonu satış çabalarının merkezi olarak değil, destekleyici bir unsur olarak konumladıklarını dile getiriyor.
Teknosa’nın Rekabet Silahı
Teknosa, tüm promosyon kampanyalarını reklam mecralarıyla destekliyor ve sonuçta promosyon Teknosa’nın hem bilinirliğini hem de cirosunu artırıyor.
Bp’nin Bütçesinin Yüzde 45’i
BP Pazarlama bütçesinin yüzde 45’ini promosyona ayırıyor. Şirketin 360 derece iletişimle desteklediği promosyon kampanyaları sonucunda hem satışlarını ciddi oranlarda artırıyor hem marka bilinirliğini yükseltiyor hem de sadık müşteriler kazanıyor.
Yeni Müşteri Kazandırıyor
Silk&Cashmere de promosyonun geri dönüşünden son derece memnun. Şirkette promosyonlar satışları yüzde 6 oranında artırıyor. Ayrıca yeni müşteriler elde etmede promosyondan çok yararlanıyor.
Ciro Ve Bilinirlik Yükseliyor
Promosyonlarda kullanıcı için değer ifade eden ürünler vermeyi tercih ettiklerini söyleyen DOL Bireysel Hizmetler Genel Müdürü Ahmet Demir, daha çok tüketiciye ulaştıklarını böylece marka bilinirliklerini ve satışlarını arttıklarını belirtiyor.
“Hedef Kitleye Ulaşıyoruz”
Hemalhemsat.com Pazarlama ve Ürün Geliştirme Müdürü Merve İren, promosyon kampanyalarıyla hem alıcı hem de satıcı tarafında aktif kullanıcı sayısını çoğalttıklarını ve bilinirliklerini önemli ölçüde artırdıklarını söylüyor.
“Promosyon Prestij Sağlar”
Özlem Seller/Gelişim Atölyesi Kurucusu
Tüketici İçin Anlamı
“Türkiye fısıltı gazetesinin en etkin çalıştığı ülkelerden biridir. Türk insanı hisleriyle yaşar ve kulaklarıyla karar verir. Türkiye’de hala “hatır”ın çok önemi vardır. İnsan olarak sizi düşünen şirketlerin var olduğunu bilmek ve düşündüğü için de bir nevi teşekkür etmektir promosyonlu ürünü almak.
Değer Yaratma Süreci
Ben promosyonu bir özendirme kampanyası olarak değil müşteri gözünde bir değer yaratma ve sadakati sağlama süreci olarak görüyorum. Bu kapsamdaki çalışmaları “ödüllü pazarlama yöntemi” olarak değerlendiriyorum. Farklı reklam mecraları ile giremediğiniz her yere bu yöntemle girmeniz mümkün.
“Bağıranlar Tercih Edilmiyor”
Promosyon ürünlerinde ben promosyonum diye bağıran ürünler müşteriler tarafından tercih edilmiyor. Gelişim Atölyesi olarak müşterilerimiz için artı değer yaratacak gerçek öyküler ardına yaptığımız promosyon kampanyalardan da çok ciddi geri dönüşler elde ettik.
Akbank Ne Yaptı?
Özellikle 2000 yılındaki dövizin yükselip bir çok kredi müşterisini zor durumda bıraktığı dönemde Akbank’ın dolar kurunu bir önceki günde sabitlemesi ve bunu etkili bir kampanya bir promosyon olarak müşterilerine lanse etmesi nedeniyle bu gün Akbank’ın kemikleşmiş bir müşteri kitlesi vardır.
Doğru Satış Promosyonu İçin Neler Yapılmalı?
Tanju Kaynarsoy/Majör Doğrudan İletişim Genel Müdürü
İletişim Stratejisine Uygun Olmalı
“Her şeyden önce, planlanan aktivitenin genel iletişim stratejisine uygunluğu tartışılmalı. Geliştirilecek olan satış promosyonu iletişim bileşenlerinin taktikleri ile uyum içinde olmalı ve bütünlük göstermeli.
Hedef Kitleyi Yönlendirebilmeli
Uygulanacak olan satış promosyonunun etkisi, hedef kitleyi harekete geçirebilecek güçte olmalı. Onun ilgisini ve beğenisini kazanan özelliklerle donatılmalı.
Sınırları Belirlenmeli
Satış promosyonun amaçları açıkça belirlenmeli ve bu amaca ulaşabilmek için uygulanacak aktivitenin sınırları kalın çizgilerle çizilmeli. Bu sınırlar ne hedef kitlenin ortalama satın alma normlarında kalmalı ne de ulaşamayacağı hedefler göstermeli.
Detaylı Analiz Şart
Pazar, ürün, rekabet, tüketici faktörleri ayrıntılarıyla analiz edilmeli. Doğru bir satış promosyonu için pazarın yapısı, mevsimsel dalgalanmalar, pazarın daraldığı ve genişlediği dönemler, bölgesel farklılıklar incelenmeli. Rekabetin hangi Unsurlarla Yürütüldüğü Gözden Geçirilmeli.
Ayrıntılar İyi Planlanmalı
Mekanik en detaylı unsurlara kadar kampanya ele alınmalı, stoklardan, hediye lojistik desteğe kadar, satış promosyon kontrolünden, raporlanmasına kadar planlanmalı.”
Useful information like this one must be kept and maintained so I will put this one on my bookmark list! Thanks for this wonderful post and hoping to post more of this!
YanıtlaSilPromosyon